Seguramente el concepto de neuromarketing no te resulta desconocido, se trata de la investigación de los procesos neuronales y sensoriales aplicados al marketing; Si todavía esto te resulta muy confuso, te lo pondremos más sencillo: se trata de venderle al cerebro y no a las personas.
Suena complejo y si, lo es, se trata de conocer la gama de procesos químicos que intervienen en la toma de decisiones, y saber por qué amamos o rechazamos algo. Teniendo claro esto vamos a adentrarnos en materia de risa y a comprender un poco más cómo una promoción hecha de manera humorística puede afectar tu negocio.
El humor y la buena disposición ante los problemas de la vida siempre ha sido un aliciente en tiempos de adversidad, pero lo que conocemos como humor en el día de hoy tiene un trasfondo histórico que sería bueno conocer para entender mejor los beneficios de su resultado inmediato: la risa y más propiamente hablando, su eficacia como elemento primordial en nuestra estrategia de marketing.
La Historia Del Humor
Primeramente, debemos conocer que el origen de la palabra humor proviene del latín y significa: líquido o húmedo. Ya la medicina hipocrática hablaba de los cuatro humores que consistían en: sangre, bilis negra, bilis amarilla y flema los cuales estaban relacionados con los elementos, fuego tierra, aire y agua.
Si estos cuatro líquidos estaban en equilibrio dentro del cuerpo, las personas presentarían un buen humor, y por el contrario si estaban en desequilibrio se producirían todo tipo de problemas físicos y mentales afectando la conducta del individuo.
Es interesante notar que lo que conocemos como humor negro (el que se refiere con risa o sarcasmo a esas situaciones desgraciadas o terroríficas de las que normalmente no seríamos capaces de reírnos pero que colocadas en cierto contexto adquieren un matiz de hilaridad) proviene de la bilis negra ya que según la teoría de los cuatro humores la predominancia de este sobre los otros producía pesimismo, desilusión y mala voluntad. (cuando estés en contacto con este tipo de personas ya sabes que líquidos abundan en su cuerpo) La bilis roja o sangre estaba relacionada al comportamiento colérico, la bilis amarilla a la amargura y la flema se relacionaba al comportamiento que hoy conocemos como flemático, una persona capaz de mantener la calma, aun en momentos de tensión y con lo que consentiríamos en llamar sangre fría.
Te estarás preguntando qué tiene que ver todo esto con el marketing, pero pronto entenderás que en el mundo desequilibrado en el que vivimos las personas buscan la gratificación inmediata, y una estrategia de marketing vencedora es proporcionarles a tus consumidores esa gratificación, para lo cual debes estudiar y conocer como funciona el cerebro y la conducta humana en términos generales (si te vas a dedicar como corresponde a tu negocio) ya que será la clave para elaborar tu estrategia de persuasión.
Hacer uso del Humor
Ser feliz y estar de buen humor siempre ha sido una elección, pero es una elección que las personas no toman muy frecuentemente, aun así, no tienes de que preocuparte, existen maneras de influenciar positivamente a las personas y hacerlos un pelín más felices elaborando una estrategia de marketing inteligente y que provoque en aquellos de bilis amarilla más de una carcajada.
Los beneficios de conocer al dedillo cómo hacer uso de tu marca con un toque humorístico serán sumamente positivos ya que las personas se identificarán mucho con ella y la recordarán.
Humor por Región
Debes tener en cuenta que el humor cambia según cada país, hay muchas cosas que resultan chistosas en una latitud, pero en otra no tanto, también ciertos contenidos pueden ser ofensivos o no entenderse, estos son detalles para llevar bien de la mano y escoger temas que sean universales para que nuestra estrategia surta el efecto deseado.
Tomar en Cuenta Grupos y Edades
En adición a las diferencias culturales debes tener claro a quién está dirigido tu mensaje en cuestión de edad y grupo, recuerda que no todos los públicos decodifican igual ciertos mensajes, los jóvenes tienen un lenguaje muy propio en cada época y debes tener conocimiento de cuáles son las tendencias entre las nuevas generaciones si tu propósito es convertirlos en consumidores de tus producto o servicios.
El Proceso de Investigación
En cuanto a otros grupos, el proceso de investigación es el mismo, si vendes productos para bebés, debes saber qué resulta graciosamente universal entre las madres, ya sean primerizas o madres experimentadas.
La segmentación de tu estrategia es vital. Lo más importante que aporta el humor es: conexión y bienestar inmediato, durante la risa se para el proceso racional para establecer una relación directa con las emociones.
Sabemos que stress es la palabra de orden en el contexto actual y que las cifras de depresión andan cerca de los 300 millones de personas según la organización mundial de la salud, por eso, si sabes usar el humor con elocuencia ganarás más de un devoto cliente, pero para esto debes pensar en la personalidad de tu marca, los productos o servicios que ofreces y cuál es el tipo de humor que mejor le caracteriza.
¿Presenta tu marca una imagen sincera, confiable y la relación calidad/precio es equilibrada? De ser así, tal vez la mejor opción es optar por un humor mas amigable, que sostenga y ensalce la personalidad de tu marca.
Existen varios tipos de humor, y para elaborar nuestra estrategia debemos conocer los más afines con el tipo de publicidad que queremos lograr.
Tipos de Humor
El humor absurdo está basado en situaciones irreales o improbables carentes de sentido (al menos en apariencia).
El humor blanco o inocente es aquel sin malas intenciones, es más comúnmente orientado hacia los niños, con implicaciones sanas y lejos de cualquier cinismo u obscenidad.
El humor negro del que ya hemos comentado está relacionado a temas como la muerte, el dolor, lo desagradable y lo patético.
El humor satírico muy empleado para generar criticas sociales, tiende a ser didáctico ya que está orientado a formar o mostrar algún valor desenmascarando situaciones de injusticia y apelando a la conciencia a través de el escarnio.
El humor verde con amplias connotaciones vulgares, ya que se refiere al sexo, tiende a la exageración de situaciones cotidianas referentes al cuerpo, y hace uso de la vergüenza para provocar la risa.
Como asociarle el Debido Humor a tu Marca
Realmente existen unas cuantas clasificaciones de humor, pero estos son los más usados en la publicidad. Por ejemplo, si tu marca tiene una personalidad atrevida, energética y llamativa el humor absurdo podría ser una buena opción.
Imagina tus productos o servicios. ¿cómo puedes asociarlos con una situación de comicidad que no te deje en ridículo o reste confiabilidad a tu marca o productos?
Ejemplo del Buen Uso de Humor
Un buen ejemplo del uso del humor en la publicidad es Huggies, la marca de pañales para bebés.
Huggies está enfocada en el bienestar de los pequeñitos y tiene comerciales que hacen uso del humor blanco con una pizca de humor absurdo, pero tan bien utilizado que recuerdas qué fue lo que te hizo reír y a la vez, la marca juntamente con el producto, cosa que a veces no ocurre si el humor está mal empleado y no realza el producto por estar más centrado en la comicidad por la comicidad, analicemos por qué.
En este comercial en particular de Huggies el bebé que lleva su pañal, entra en su oficina solo para ser despedido por su jefe (aquí vemos elementos del absurdo ya que los bebés no trabajan ni mucho menos andan solo por la calle) lo segundo que ocurre es que la caja donde lleva sus pertenencias se rompe dejando caer todo, cuando sale a la calle su carro está siendo remolcado y se tiene que ir caminando, al llegar a casa las llaves se le caen por una hendija y no le queda más remedio que recostarse en una hamaca del jardín donde de repente se encienden las mangueras y todo esto con el fondo musical de la canción “Dont worry be happy” de Bobby McFerrin y una sonrisa en los labios, el final del comercial dice: Huggies / Be Happy.
El éxito de este comercial radica en que el protagonista es un consumidor del producto (bebé) al que le suceden unos cuantos contratiempos y que sin embargo puede darse el lujo de sonreír y de mantenerse positivo porque todo estará bien siempre y cuando use su pañal de Huggies.
Este comercial hace que recordemos el producto y para quien está hecho.
No Pierdas el Enfoque
Desafortunadamente a veces en la persecución del humor se descuida el mensaje y las personas acaban recordando el contenido situacional de la publicidad, pero no la marca o el producto, por lo que el humor debe estar enfocado a captar el interés hacia lo que tenemos para ofrecer y persuadir al espectador de consumirlo, no solo a pasar un rato divertido pero que luego ni siquiera recuerde a que marca pertenecía el comercial o qué era lo que estaban anunciando.
Insistimos en que el humor debe estar diseñado alrededor de la marca y el producto, así como de los beneficios que trae a los usuarios, a fin de cuentas, formas de hacer reír hay tantas como personas.
Lo que sí debemos saber es que la risa genera una serie de reacciones físicas que serán la clave para duplicar tus ventas.
La Ciencia detrás del Humor
El psiquiatra William F. Fry, apoyado en tecnología de resonancia magnética estudió las reacciones a nivel físico de la risa llegando a la conclusión de que esta producía gran actividad muscular seguida por una relajación, también al reír las personas respiran el doble de oxígeno reduciendo así, ciertos síntomas relacionados con la tensión y la ansiedad; pues cuando reímos se liberan sustancias relacionadas con estados de bienestar como las endorfinas que son cadenas de proteínas que estimulan áreas en el cerebro relacionadas con el placer, por lo que se le conoce como la hormona de la felicidad.
Estudios han demostrado que las endorfinas tienen un efecto calmante y entre otras cosas mejoran la memoria y la atención.
Entre los neurotransmisores importantes para el placer también se encuentra la dopamina que se asocia con el sentimiento de recompensa y hace que se recuerde mejor la información ya que activa el hipocampo (zona del cerebro asociada a la memoria), es por esta razón que podemos afirmar que recordamos más fácilmente todo lo que nos genera emociones, en especial cuando son positivas.
Si tomamos en cuenta estas reacciones, con una estrategia de marketing adecuada, se generará en los consumidores una actitud relajada hacia nuestro producto y mas importante aún, se logrará la retención en la memoria de los usuarios que es en definitiva lo que queremos.
Cuántos comerciales no vemos a diario, y sin embargo casi siempre recordamos los que nos hacen reír.
Todo lo que provoca gracia y placer es recordable y compartible, por eso tal vez la risa sea una tan efectiva herramienta terapéutica y publicitaria.
Compañías que Usan Humor en sus Campañas
Aseguradora Geico
Entre las compañías que usan el humor como estrategia de marketing podemos tomar como referencia a GEICO (Government Employees Insurance Company), la compañía de seguros de auto es una de las más grandes de Estados unidos.
Su estrategia de marketing está basada en comerciales que apelan a la comedia absurda, y entre otras cosas, al rostro tierno y amable de una lagartija con acento británico, mientras que otras agencias mantienen la imagen del tradicional agente de seguros, Geico se caracteriza por este simpático lagarto que despierta sentimientos de empatía, confianza y seguridad en los consumidores.
Automóviles Subaru
Otras marcas como Subaru también utilizan la imagen de animales, en este caso perritos, usando una vez más estrategias de neuromarketing ya que al ver ciertas mascotas en pantalla se activan zonas del cerebro relacionadas con el placer.
Automóviles Volkswagen
Volviendo a la importancia de las conexiones emocionales y las reacciones físicas, tenemos a Volkswagen con un comercial muy simpático que apela a la imaginación de un niño y a las relaciones familiares
La Risa es Poderosa
La risa provocada de manera refrescante crea confianza, genera bienestar emocional y en ocasiones sentimientos de seguridad.
La risa es placentera, divertida energizante y todas estas emociones por asociación serán dirigidas hacia tu marca o producto si sabes hacer uso adecuado del humor.